4 pasti polnega prodajnega lijaka

Brez priložnosti ni poslov. A tudi veliko število priložnosti ni garancija za posel, kaj šele za veliko število poslov. Pri priložnostih namreč ne šteje samo kvantiteta, pač pa je kvaliteta vsaj enako pomembna.

Katera je pomembnejša, je odvisno od stanja prodajnega lijaka. Prodajni lijak je namreč lahko poln ali prazen (vseh 50 odtenkov sive vmes ni toliko pomembne; pomembno, kakšno je vaše videnje lijaka in predvsem, kakšnega potrebujete – bolj polnega ali bolj praznega).

Kadar prodajnih rezultatov ni in je lijak prazen, je zagotovo kvantiteta tisto, na kar se mora fokusirat prodajalec. Kadar pa ni prodajnih rezultatov kljub polnemu lijaku, pa je lahko problem prav v kvaliteti prodajnih priložnosti.

O kvantiteti, torej o tem, kako napolniti prodajni lijak, lahko preberete veliko; en zapis najdete tudi v moji arhivi:

4. koraki, kako začeti pogovor z neznancem (moj osebni pristop)!

Nekoliko manj zapisov in mnenj pa boste našli o drugi točki. Ker je nek vsesplošni trans, da je edino zagotovilo za prodajni uspeh, neomejena količina novih kontaktov (leadov, priložnosti,… kakorkoli jih že imenujete). In prav o drugi točki bo v tem zapisu več govora.

Manj logično je, kako da ni posla, če imamo veliko priložnosti. Ta situacija je danes v mnogih podjetjih tista, ki “ubija”. Pa ne samo moralo, pač pa tudi finance.

Prav zato je pomembno, da se zavedamo pasti, ki pretijo na podjetje in prodajalca, ko aktivno polnimo prodajni lijak.

1. Posredni in neposredni stroški

Ne glede na to, kako podjetje pridobiva in vodi prodajne priložnosti, vsak postopek povzroča neke stroške.

V kolikor podjetje deluje na trgu proaktivno, so to večinoma stroški komunikacije (telefon, skype…), potni stroški, stroški priprave materialov, vzorcev,…

V kolikor podjetje deluje reaktivno, je večji poudarek na marketingu (spletna stran, sejemske predstavitve, masovna pošta, oglaševanje, socialna omrežja,…), epošti, pripravi ponudb,…

“So aktivnosti vaših prodajalcev strošek ali investicija?”

Tem stroškom se ne da ogniti, lahko jih optimiziramo z uporabo naprednih spletnih tehnologij, pravilno mešanico proaktivne in reaktivne prodaje in seveda višjo učinkovitostjo.

Seveda ti stroški nastajajo tudi, če je prodajni lijak prazen, saj podjetje v vsakem primeru nekaj zagotovo vlaga v iskanje priložnosti. Se pa vsi strinjamo, da je stroškov več, če je prodajni lijak poln.

To namreč pomeni, da so aktivnosti ne samo v fazi pridobivanja, pač pa tudi v kasnejših fazah, ko je vpetih veliko ljudi z veliko nalogami (priprava kalkulacij, ponudb, predlogov, razvoj,…).

2. Oportunitetni stroški

Pri polnem prodajnem lijaku niso polno zaposleni samo prodajalci, pač pa tudi veliko strokovnega in vodstvenega kadra. Za prodajalce sem tudi v knjigi Zbudi prodajalca v Sebi zapisal misel, da:

“Bistvo prodajalca ni, da ima delo, pač pa da dosega rezultate!”

Ta misel pravi, da naj prodajalci delajo prave stvari ob pravih časih s pravimi ljudmi,… ne samo, da delajo oziroma dajejo občutek, da delajo.

A primarno delo prodajalcev je v vseh podjetjih prodaja. Tako da to, da so zaposleni s prodajnimi aktivnostmi, je smiselno. Večji problem je, ko v prodajne aktivnosti vključijo strokovni kader (odvisno od ponudbe) in vodstvo.

Njihov čas namreč ni dediciran prodaji, pač pa večinoma povsem drugim aktivnostim (izvedba projektov, vodenje podjetja,…). Tako da je pretirano vključevanje tega kadra lahko velika težava za podjetje že na kratek rok, na srednji pa zagotovo.

In glavno vlogo pri tem ne igra neposredni strošek, ko nekdo porabi določeno število ur za priložnost, ki smo jo kasneje izgubili. Glavni problem je, da bi lahko ta čas porabili za kaj bolj koristnega.

Strokovni kader recimo za zagotavljanje kvalitetne izvedbe, vodstveni kader pa za vodstvene, strateške poteze. Neizvajanje teh aktivnosti je zagotovo bistveno dražje za podjetje.

V tem primeru gre torej za tim. oportunitetne stroške. Ali kot pravi teorija “stroške opuščenih priložnosti”. In skoraj povsod so ti stroški spregledani, pozabljeni.

Zakaj? Zato, ker so subjektivna ocena posameznika. In zagotovo je v glavi prodajalca njegova prodajna priložnost vredna več od priložnosti kvalitetnejše izvedbe storitev (strokovni kader) ali strateških potez (vodstveni kader). Zagotovo je on “capo di banda”.

3. (Ne)preglednost

Kako hitro izvemo, kaj se dogaja s prodajnimi priložnostmi, če ima vsak prodajalec eno? Bolj ali manj je vsem vse jasno, saj se lahko o tisti priložnosti neprestano pogovarjamo.

Seveda temu ni tako, če jih ima vsak veliko. O kateri se boste pogovarjali? O tisti, ki je najbližje koncu ali o tisti, ki obeta posel “stoletja”? Kaj pa bo z ostalimi, o katerih se posledično ne pogovarjamo?

“Kar se ne spremlja in ne meri, se tudi ne izvaja!”

Problem preglednosti pri polnem prodajnem lijaku ni samo v tem, da ima vsak prodajalec veliko priložnosti. Problem je tudi v tem, da so priložnosti v različnih prodajnih fazah.

Ene so na samem začetku, ene že potrjene, ene že vključujejo podporno osebe in ene že v zaključnih fazah. Torej, če želimo pregled nad njimi, ni dovolj samo vedeti, da obstaja in kateri kupec stoji za njo, pač pa je za vsako treba zbrati povsem drugačne informacije.

Katere informacije, koliko, so kvalitetne,…? Veliko je vprašanj, če želimo kvaliteten pregled.

4. Oteženo napovedovanje in odločanje

Zakaj pa bi nas zanimal pregled nad prodajo? Saj pa že leta dobro poslujemo brez, da bi kdo “gnjavil” prodajalcem!” Četudi je občutek “dobro poslujemo” zelo subjektiven in daleč od objektivnega stanja podjetja, je bolj pomembno vprašanje, ali je to dovolj za doseganje strateških ciljev.

Seveda je odvisno vse od sektorja, velikosti podjetja, števila zaposlenih,… a poslovanje podjetja ni samo pridobivanje poslov, pač pa tudi izvedba.

In prav pri izvedbi se zatakne, če ne znamo pravilno napovedati poslov. Koliko resursov bo potrebno za izvedbo (surovine, strojev, ljudi, skladišča…)? Kdaj so potrebni in za koliko časa?

Nič v proizvodni se ne da optimizirati, če vodja prodaje ne zna napovedovati, koliko kakšnega posla se bo pridobilo v določenem času. In ja, spet smo pri isti zgodbi, če imaš eno priložnost, recimo da zna hitro vsak oceniti, kdaj bo dobljena. Saj pa je edina in se o njej skoz pogovarjamo.

Kako pa se to zakomplicira, ko imate več prodajalcev in oni več priložnosti? Ja, spet je vse povezano s prodajnimi fazami in kvaliteto zbranih informacij. In več kot je poslov, bolj se to zaplete.

Pa pri napovedovanju niso v igri samo resursi, pač pa tudi strateške odločitve. Kaj zahteva trg? Je še priložnost na njem ali več ne? Kateri trg kaže prave priložnosti? V katero smer naj gre podjetje; tako v luči razvoja produktov kot luči razvoja novih geografskih trgov.

In za vse te odločitve potrebuje vodstvo informacije s trga. Pa ne samo statičnih marketinških analiz, pač pa dinamične informacije iz prodajnega oddelka. Od tistih, ki so dnevno v stiku s kupci.

“Brez cilja, je vsaka pot prava!”

Poln prodajni lijak torej skriva veliko pasti. To seveda ne pomeni, da si ne želimo polnega prodajnega lijaka. A je ključno, da imamo gornje pasti pod kontrolo. TE “kontrolke” so lahko v glavah ljudi, a obstaja riziko, da skozi čas in menjavo ljudi izzvenijo.

Zato bom vedno zagovarjal, da so te kontrolke del vašega (podjetje) prodajnega procesa. In prodajalci so tisti, ki jih na ta proces “priklapljate” in “odklapljate”. Jih še nimate? Pa ste spet na sejmu?